I de senere år har vi vært vitne til en stor forandring innen retail. Fysiske butikker sliter med å opprettholde salget og marginene er lave. I denne artikkelen beskrives fem konsepter med spennende differensiering gjennom anvendelse av teknologi og forbrukerinnsikt.

1. Walmart – verdens største innen retail som har etablert seg som en ecommerce aktør
2. Glossier – bruker sosiale medier til å etablere et miljø rundt skjønnhetsplattform
3. Alibaba – Største retail ecommerce selskap i Kina med økosystemene Alibaba, Taobao, Tmall og deres betalingsapp Alipay
4. Intersport – Verdens største sports retailer
5. Casper – Madrassforhandleren som startet på nett og har ekspandert fysisk

Hver av disse selskapene har introdusert nye retail konsepter, og har hatt suksess på hver sin måte. Deres evne til å forstå forbrukeren og skape unike løsninger gjør det spennende å følge disse videre.

Artikkelen ble publisert slik i Ledernytt 10 juli 2019.

Walmart – er verdens største innen retail som piloterer nye konsepter for å nå en forbruker i rask endring.

Walmart er et selskap drevet av data og innovasjon der kunden er i sentrum i alt de gjør. Målet er å gi kunden det de ønsker, hvor de ønsker det og til det tidspunktet de vil ha det.

I 2018 startet utviklingen av en spennende matleverings-tjeneste i partnerskap med Spark Delivery. Et pilotprosjekt med fokus på «last mile» leveranse. Slik fungerer det: Tenk på Uber uten passasjerer. I stedet for å plukke opp kunder, plukkes det opp dagligvarer for levering hjem til kundene. Sjåfører deler sin tilgjengelighet. Når en bestilling tikker inn får sjåføren beskjed om at en ny levering venter.

Walmart er effektive i å teste nye konsepter før de skalerer opp. Dette gjør at de kan teste ut responsen i markedet, samtidig som kostnadene holdes til et minimum. Hvis konseptet er vellykket, skalerer de opp. Er responsen derimot ikke positiv forkastes konseptet, forbedres eller startes på nytt.

Walmarts Retail lab

Et annet fokus for Walmart har vært kunstig intelligens med mål om å forbedre hele kundereisen gjennom økt forbrukerinnsikt. De har etablert en intelligent Retail Lab for å utvikle AI teknologi og applikasjoner i fysisk Walmart butikk. Walmart har store planer om å øke sin e-handelsvirksomhet, men har samtidig stort fokus på sin fysiske tilstedeværelse og er aggressive i sin fysiske ekspansjon av butikkopplevelser.

Hvordan kan teknologien forbedre kundenes kjøpsreise når de går inn i en Walmart-butikk?

Et eksempel er anvendelse av teknologi for å ha kontinuerlig kontroll med antall handlekurver tilgjengelig ved inngangen. Hvis det ikke er handlekurver tilgjengelig, vil kunden begynne sin handleopplevelse med en negativ følelse. Walmart ønsker å forbedre alle aspekter av kundereisen og sørge for at kunden sitter igjen med en positiv følelse uansett hvordan eller hvor de velger å handle.

Glossier – Retail skjønnhet etablert fra sosiale medier.

Glossier ble grunnlagt i 2014 av Emily Weiss. Det er interessant hvordan Glossier har posisjonert seg innen e-handel ved å utnytte sosiale medier.

Ved å teste produkter og motta kontinuerlig tilbakemelding fra kunder om hva de synes og liker, bruker Glossier denne tilbakemeldingen, forbedrer produktet og publiserer et bedre slutt-produkt. Dette gjør de ved å bruke sin dedikerte Instagram-konto for å teste og se hvordan markedet reagerer før produktet slippes ut for salg. Denne forretningsmodellen har vist seg å være svært vellykket. Innholdsskaping og kommunikasjon med sluttkunden til enhver tid er viktig for å opprettholde eksisterende kunder og potensielt treffe nye kunder.

Kommunikasjon og involvering av sluttkunden gjennom sosiale medier fungerer også som en form for marketing, der merkevaren raskt spres og tiltrekker seg flere kunder. Glossier har posisjonert seg som rådgivere for forbrukerne, ikke bare med fokus på selve produktene. De er virkelig kunde-orienterte; tar tilbakemeldingene fra kundene og sikrer økt opplevd verdi.

Alibaba – e-commerce giganten som fortsetter ekspansjonen i retail.

Alibaba, Kinas e-handelsgigant, er allerede veldig kjent i Asia, men har ikke satt samme fotspor i vesten enda, sammenlignet med for eksempel Amazon.

Alibaba er det største e-commerce selskapet i Kina og et av de mest innflytelsesrike selskapene i verden. De driver B2B, B2C og C2C salgstjenester via webportaler. De prøver ikke å målrette seg mot alle ved bruk av en plattform, men retter heller ulike plattformer mot forskjellige målgrupper. På den måten klarer de å holde seg relevante og kan skreddersy mer mot de ulike segmentene.

HEMA retail – Alibaba sitt supermarked konsept

Utviklingen inn i fysisk retail gjennom supermarked-konseptet «Hema» er spennende! Synkronisering mellom online og offline kanalene for å gi beste og mest relevante kundeopplevelse. Massiv datainnsamling gjennom digitale fotavtrykk ved bruk av smarttelefoner er avgjørende for å utvikle personaliserte og målrettede tilbud til kunden. Robotosering og eget lager i butikk, tilrettelegger for effektiv levering til kunde, da de hele tiden tilsikrer at de har de mest solgte varene i butikk.

Ansiktsgjenkjenning har også blitt en mer utbredt teknologi i Kina som brukes til å fullføre betalingen. Hvis du er registrert på Alibaba sin betalingsapp Alipay, kan du betale på noen KFC-restauranter ved å skanne ansiktet ditt på skjermbildet «Smile to pay«.

Strategisk partnerskap er en viktig nøkkel i retail.

Alibabas suksess understøttes av deres evne til å etablere strategiske partnerskap og anskaffe selskaper som komplimenterer deres eksisterende forretningsmodell. Dette gir dem en fordel ved å ekspandere raskt til nye områder som nødvendigvis ikke er deres «kjerneområde». I 2018 identifiserte Alibaba en god mulighet til å utvikle sitt nye retail konsept ved å anskaffe Ele.me, Kinas ledende leveringsplattform.

«Ser frem til Ele.me kan utnytte Alibaba’s infrastruktur i handel og finne nye synergier med Alibaba’s virksomheter for å gi fart i det nye retail initiativet», sa direktør Daniel Zhang i Alibaba i en uttalelse.

I tillegg til Ele.me har mange andre strategiske partnerskap vært viktig i Alibabas vekst. En annen sentral brikke i utviklingen av Alibaba var deres oppkjøp av Cainiao logistikk, med et mål om å styrke deres globale logistikknettverk. Alibaba har selv tatt det neste skrittet i å etablere sitt eget varehus i Belgia for å optimalisere effektiviteten for leveranser i det europeiske markedet med sine dristige ambisjoner om levering på 72 timer uansett sted. Et av Alibabas nylige strategiske partnerskap er med Starbucks, en plan om å transformere landets kaffebransje. Her utnytter de leveringsplattformen Ele.me for rask levering av kaffe.

Da jeg var i Shanghai i påsken, fikk jeg selv oppleve kaffe levert på døren innen 25 minutter etter bestilling. I sentrum av Shanghai har den største Starbucks kaféen integrert AR teknologi gjennom en APP for å gi kundene innsikt i hvordan kaffen er brygget. Dette er ett av flere eksempler på hvordan partnerskapet skal bidra til økt synkronisering mellom online med offline.

Intersport – Sveitsisk sport retail – verdens største gjennom relevant omni-kanal utvikling.

Intersport ønsker å ta førersetet for fremtidens retail innen sportsbransjen. Carsten Schmitz, CDO i Intersport sier følgende:

«Vi merker tydelig hvor interessert våre forhandlere er i digitalisering. Vi tar et integrert perspektiv på alle prosesser og utvikler verktøy som gjør det mulig for våre forhandlere å bruke aggregerte data smart for å lykkes forretningsmessig og være tilstede i alle kanaler på best mulig måte.»

Intersport har testet mange digitale verktøy i fysiske butikker for å evaluere det som virkelig gir verdi for kundene. Basert på tilbakemelding og respons har de utviklet verktøy som 3D fotanalyse og et multi-sensorisk VR-omkledningsrom. Innovative opplevelser i butikken er nøkkelen i fremtiden for sportsforhandlere. Dette er et naturlig skritt ettersom e-handel tiltrekker seg flere kunder og representerer det meste av fremtidig vekst i retail.

Casper – En ledende madrassforhandler som blender inn unike opplevelser i fysisk butikk.

Casper er en ledende madrassforhandler som har hatt suksess med unike konsepter og engasjerende opplevelser i sine fysiske butikker. I Caspers fysiske butikk i New York kan du betale 25 dollar for å ta en 45 minutters lur i butikken. Denne opplevelsen skal bidra til en mer velinformert kjøpsbeslutning for kunden ved å la de teste ut madrassen før kjøp.

Det interessante er at Casper startet på nettet. De ekspanderte med test av en fysisk pop-up butikk og senere utvidelse til fysiske butikker. Kombinasjonen av online og offline tilstedeværelse gir stor verdi. En sømløs kjøpsreise og friksjonsløs opplevelse på tvers av kanaler er det forbrukeren ønsker seg. I dette innlegget om kundeopplevelse omtales også viktigheten av å utvikle konsepter «som gjør jobben kunden vil ha gjort».

Casper planlegger å åpne over 200 egne butikker innen de neste tre årene og viser ingen frykt for å utvide fysisk.

Hva kan vi lære av dette?

Hver av disse fem selskapene representerer elementer i neste generasjon av detaljhandel, som vi vil oppleve i en enda større skala de neste årene. Det er mange grunner til at disse selskapene har hatt sin suksess, men her er tre viktige grunner som vi alle kan lære av:

1. Inngå strategiske partnerskap for å styrke og komplimentere eksisterende forretningsmodell og deres tilbud – hvordan kan våre produkter eller tjenester suppleres for å gi sluttbrukeren en bedre kundeopplevelse?
2. Piloter og testing er avgjørende for å forstå responsen fra forbrukerne. Hva fungerer, hva kan forbedres? Er det verdt å utvide?
3. En sammenkobling mellom online og offline er nøkkelen i fremtiden for detaljhandel. Mye av fremtidig vekst kommer fra netthandel, men kunden forventer også fysisk tilstedeværelse som komplimenterer netthandelen. I disse dager hører vi ofte om hvordan e-handel er den eneste løsningen for fremtidig vekst, men vi har sett at mange av de vellykkede online aktørene også ekspanderer til fysiske butikker. Det er avgjørende å koble disse kanalene for å virkelig være kundeorienterte.

Vi lever i et samfunn som stadig blir mer digitalisert, og drives fremover av avansert teknologi, men det er viktig å bevare den «menneskelige» kontakten. De som er i stand til å koble teknologi med det «menneskelige», er de som vil lykkes i de kommende årene.

Tekst: Nicolai Grevstad, senior Consultant eCommerce Acando. Nicolai har bodd flere år i USA og i Kina.

Foto: Istock.com og privat.